【筆記講古】adidas 與 PUMA 兄弟決裂的故事 (五之四)

艾頓
發表於2020/04/19
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第四集 由足球場上開始的明爭暗鬥

( 承上 )



拆夥後隨即是一輪又一輪的惡鬥 adidas vs PUMA

如果以兩兄弟的背景看,一面是由對設計運動鞋充滿熱誠及手藝出眾的製鞋師領軍,另一面是八面玲瓏長袖善舞的大商家坐陣。Rudolf 長期掌握著客戶網絡,加上他畢竟也是鞋匠之子亦學過造鞋,黑措根奧拉赫也是自中世紀開始的製鞋名鎮,不乏出色工匠。PUMA 運動鞋以出色品質及在熟練的銷售團隊的推廣下取得不俗的成績,所以在成立初期的發展比 adidas 好。

1951年 Rudolf 在 Offenbach 的貿易展覽會上介紹可以換鞋釘的足球鞋, 1952 年 PUMA 將此技術應用在新推出的 Super Atom ( 圖 : PUMA )

兩兄弟拆夥後,他們其中一位生意上的夥伴,西德國家足球隊教練 Sepp Herberger 因為與 Rudolf 較為熟絡,初時是與 PUMA 合作,當 1950 年 PUMA 推出他的第一雙足球鞋 「ATOM」也得到不少西德隊的隊員支持。後來兩人卻有一些爭拗,令 Herberger 改為跟 adidas 合作起來。這一次,卻令 adidas 走進世界足球的舞台。

Adolf 跟隨西德隊出征瑞士世界盃,為他們換釘 ( 圖 : adidas )

一戰成名 adidas  奠定足球壇上的一哥地位

在 1954 的瑞士世界盃,剛成立不久的西德隊還是寂寂無聞。相反,匈牙利隊當時氣勢可謂一時無兩,從 1950 年開始便未嘗敗績。西德隊在分組賽中也曾以 3 - 8 負於匈牙利隊,幸好他們最終順利出線,在決賽週亦一步步打進總決賽。兩隊再次碰頭,當時西德隊擁躉只希望不要輸得太難看。

開賽當日卻下起小雨,令到西德隊有點希望,因為他們的主將 Fritz Walter 在涼快天氣有更好發揮。賽前,Adolf 卻告知 Herberger 他最新發明了旋入式鞋釘,他的足球鞋能因應場地更換不同長度鞋釘。比賽時雨下得很大,雙方以 2 比 2 賽果結束上半場,半場時 Herberger 一聲令下,「Adi 換釘 ! 」。令西德隊在爛地之下比匈牙利有更好的抓地力,下半場西德隊憑著這個優勢,腳下功夫有更好發揮,結果以 3-2 贏得世界盃。

因為「伯恩奇蹟」 ( Wunder von Bern ) Herberger 成為這個新生國家的英雄,Adolf 及 adidas 足球鞋也一下子聞名天下,奠定了adidas 在足球壇上的地位。(圖 : getty image)

Fritz Walter 1954 年所穿著的 adidas 足球鞋,跟舊式足球鞋很不同,低筒設計、有革命性的旋入式鞋釘、鞋頭取消了硬繃繃的 Toe Cap,重量大減,可算是現代足球鞋的始祖。 adidas 為旋入式鞋釘於1952 件向德國當局註冊了專利權。 ( 圖 : adidas )


這次勝利也把德國戰後低沉己久的國民士氣一下子振奮起來,所以此戰被稱為「伯恩奇蹟」 ( Wunder von Bern ) Herberger 成為這個新生國家的英雄,Adolf 及 adidas 足球鞋也一下子聞名天下,奠定了adidas 在足球壇上的地位。adidas 足球鞋主導了 1962 年智利世界盃,在決賽周所有 32 場比賽中都有亮相。至今也是 FIFA 世界盃的合作夥伴。


PUMA 憑藉巴西隧一炮而紅

Rudolf 另一邊也是努力不懈地為事業奮鬥,在 1952 年推出 Super Atom,是他們的第一雙可換鞋釘的足球鞋,在 1954 年,PUMA 贊助的漢諾威 96 隊擊敗強隊凱撒勞頓嬴得德國盃,超過一半的球員就是穿著可以換鞋釘的款式 BRAZIL。在 1958 及 1962 年的世界盃,巴西隊就是穿上 BRAZIL 成為當時世界最強,作為巴西的贊助商 PUMA 隨即水漲水高,憑足球鞋進入公司發展的黃金年代。

1958年世界盃之後的兩張海布,PUMA 鞋身上首次用上標誌性的「Form-strip」( 圖 : MemorabiliaMal @Twitter  (左) /  PUMA  (右))


說好的「比利協議」 PUMA 第二代 Armin Dassler 暗渡陳倉

1960~70 年代球王比利,可以說是在足球壇上氣勢一時無兩,舉手投足都成了眾人焦點,他的影響力無容置疑。據稱,當時 adidas 與 PUMA 第二代 Horst 與 Armin 達成一項君子協定,就是誰也不打比利的主意,為的是怕了惡性競爭,不但大家都要花下重金才可以成為比利的贊助商,其他運動員也會要求提高贊助金額。到頭來大家會得不償失。

Armin 代表 PUMA 在世界盃前與巴西一些球員簽約,起初避開了比利。不過他的名氣實在太吸引。最後 Armin 的同事 Hans Henningsen 向比利成功游說,為他在巴西當屆剩餘的賽事提供了 25,000 美元的高價,並為接下來的四年再贊助 100,000 美元,此外還為有 Pelé 品牌的新款足球鞋的銷售提供佣金。還加上一個要求:比利做點東西令世人把 PUMA 及足球聯繫上。

最後,就產生了這一宗體育營銷的經典案例。1970 年世界盃球王比利在對秘魯的賽事開球前突然向球證要求賽事稍為延遲,理由是他要綁鞋帶,在球場正中綁好了左腳再綁右腳。第一因為他是球王比利,第二因為全世界對球證不按時開賽十分愕然。攝製人員當然要捕足這一刻,全世界的觀眾就看著他穿上了 PUMA King。該屆亦是第一次全球彩色電視廣播。

PUMA 也在他們於 1968 年推出的新款足球鞋 King 加推 Pelé 版本,它的銷售量因為「綁鞋帶」激增了三倍,成為體育營銷界最經典案例。

Horst 知道 Armin 破壞了君子協定,簡直火冒三丈。


據報導,1970年世界盃半準決賽 巴西對秘魯,球王比利在比賽開始之前向球證要求綁鞋帶,原來是由 Puma 付錢給他綁鞋。(圖 : mamostv.tv)


田徑場上的暗戰

由於 Adolf 及 Käthe 很著重跟運動員溝通,了解他們的需要。所以 adidas 的運動鞋贏得了運動員的信任。在 1952年 赫爾辛基奧運會,adidas 是最多人穿的運動鞋品牌。adidas 更推出第一款可更換鞋釘的田徑鞋。捷克的 Emil Zatopek 就是穿著 adidas 釘鞋在一周內贏得了三面金牌。他在 5,000米 和10,000 米以及馬拉松比賽中獲勝。此項成就至今無人超越。

1958年,德國短跑好手 Heinz Fütterer,穿上了 PUMA 的釘鞋在日本橫濱的 100公尺比賽中平了 Jesse Owens 的世界。隨後,他刷新了 4 x 100 米 接力賽世界紀錄。

PUMA「brush spike」有別於傳統鞋釘,它的前掌位置有 68 支 4mm 短針,針對泰坦跑道,可惜最後被禁 ( 圖: PUMA )

1950 年代尾,田徑場上開始出現了人造物料的賽道。1960 年代中,3M 公司出產的泰坦賽道正式面世,1968 年墨西哥城奧運是首個奧運會採用泰坦賽道。泰坦賽道最大優點是可以全天候使用,不過傳統釘鞋大長,會有卡著的感覺。PUMA 針對此問題推出了 brush spike,有別於傳統鞋釘,它的前掌位置有 68 支 4mm 短針。加上美國代表 John Carlos 在田徑場穿它打破了 200 米的世界紀錄,田徑圈中無人不在談論這雙鞋。

adidas 馬上作出反應,向國際田聯 ( IAAF ) 投訴,最後國際田聯在奧運會前兩星期重申一次規定:田徑鞋不得多於 8 顆鞋釘。影響持續至今。而那些穿著 brush shoes 創下的紀錄亦不被承認。


1971年 Adolf 邀請了三位德國田徑運動員 Kurt Bendlin、Heide Ecker-Rosendahl 及 Günther Nickel 到他家後園的網路場來測試針對泰坦地的新釘鞋。Adolf 在網球場上鋪了泰坦地面及加上一洗衣粉及水。Adolf 叫他們跑,來測試新跑鞋的抓地性能 ( 圖 : )


Armin Dassler 鬥氣簽了「德國金童」 碧加

在1984年,碧加 Boris Becker 在德國贏了數場青年網球賽事,便轉打職業。有一日碧加與經理人來到 adidas 的總部希望達成贊助協議。當時 adidas 的老闆 Horst 一口拒絕了,他的經理 Ion Tiriac 直接開車過河的另一面找 PUMA,並要求開會,跟 Armin  ( PUMA 的老闆) 說「簽下碧加,那真的會讓你堂弟發瘋。」Armin 就這樣跟當時還是寂寂無聞的 Becker 簽了廣告合同。

1985 年碧加還未滿 18 歲,便贏了溫布頓網球錦標賽,成為該賽事最年輕的單打冠軍,也是最年輕在大滿貫賽事中的冠軍,贏得了「德國金童」的美名。碧加之後一直也是世界網球壇上的頂尖選手。不曉得 Horst 是作何感想 。



adidas 與 PUMA 兩雄相爭,改變了體育運動,隨著他們重金贊助運動員,他們的產品也風行世界,有更多的本錢來贊助更多運動員。1950 至 80年代,從足球場、田徑場、網球場、籃球場到各種體育運動也看到這兩大牌子的身影。這個模式亦為其他運動品牌所仿傚,對現代體育職業化的發展起了深遠且巨大作用。

( 故事待續 ~~ )